This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
Publikācija:

Influenceru mārketings – uzņēmuma atbildība, sadarbojoties ar influenceriem

14 oktobris 2020

Linda Lielbriede |

Izvēloties uzņēmuma tēla un tā piedāvāto preču vai pakalpojumu popularizēšanai izmantot influenceru mārketinga sniegtās iespējas, visbiežāk tiek uzsvērti tikai ieguvumi – plašāka atpazīstamība, daudz potenciālo klientu un ērts veids darbības paplašināšanai jaunos tirgus segmentos –, savukārt informācija par iespējamajiem riskiem un atbildību, kas cieši saistīti ar influenceru darbību, uzņēmumu vadībai iet secen. Influenceru darbībai kļūstot arvien būtiskākam mārketinga elementam, piedāvājam ieskatu svarīgākajos influenceru mārketinga atbildības regulējuma aspektos.

Kāda ir uzņēmuma atbildība, sadarbojoties ar influenceriem Latvijā?

Lai gan influenceru mārketinga jomā šķietami trūkst vienota regulējuma, precīza un pareiza normu interpretācija ir pamats konstatēt gadījumus, kad iespējami pārkāpumi rada pamatu juridiskai atbildībai. Juridiskā atbildība, būdams piespiedu mehānisms izdarītā pārkāpuma gadījumā, ir iedalāms četros veidos: disciplinārā atbildība, civiltiesiskā atbildība, administratīvā atbildība un kriminālatbildība. Turpmāk piedāvājam ieskatu atbildības jautājumos, ja izraudzīts neatbilstošs influenceru mārketinga modelis.  

Reklāmas saturs

Uzņēmuma popularitātes veicināšanai reklāma ir viens no efektīvākajiem rīkiem, tāpēc mārketinga komandas strādā pie tā, lai reklāmas saturs būtu ne vien saistošs, bet arī sasniegtu iespējami lielu auditoriju. Reklāmas likums paredz, ka reklāmas devējs ir persona, kura nolūkā gūt komerciālu vai citādu labumu vai nu pati izplata reklāmu, vai tās uzdevumā to veic cita persona[1]. No šīs normas izriet, ka uzņēmums, veidojot sadarbību ar influenceri, ir uzskatāms par reklāmas devēju, jo influenceris, t.i., reklāmas izgatavotājs un/vai izplatītājs,  uzņēmuma interesēs veido dažādas publikācijas un saturu produkta reklamēšanai.  

Uzticot reklāmas veidošanu un izplatīšanu influencerim, uzņēmums arvien ir atbildīgs par reklāmas saturu un tā atbilstību normatīvajiem aktiem. Neatbilstošas reklāmas sniegšanas vai izplatīšanas gadījumā jomu uzraugošā iestāde var piemērot naudas sodu līdz 14 000 eiro.[2]

Ilustrējot jomas, kurās reklāmas saturu jāizstrādā īpaši rūpīgi, norādāmi:

  • tabakas izstrādājumu reklāmas ierobežojumi;[3]
  • alkoholisko dzērienu reklāmas ierobežojumi;[4]
  • enerģijas dzērienu reklāmas ierobežojumi;[5]
  • uztura bagātinātāju reklāmas ierobežojumi;[6]
  • patērētāju kreditēšanas reklāmas ierobežojumi;[7]
  • un virkne citu gadījumu, kas izvērtējami individuāli.

Prakse liecina, ka uzņēmumi mēdz influenceriem noteikt saturiskās vadlīnijas reklāmas izstrādei, bet citkārt nosūta izplatīšanai jau gatavus reklāmas plakātus. Katrā gadījumā atbildība vērtējama atsevišķi, tomēr jānorāda, ka uzņēmuma un reklāmas izplatītāja savstarpējās attiecības un atbildību nosaka arī noslēgtais sadarbības līgums. Mēs iesakām rūpīgi izstrādāt šāda līguma saturu, regulējot tos gadījumus, kad par reklāmu atbildīgs ir uzņēmums, bet kad – influenceris.

Negodīgas komercprakses gadījumi

Influenceru mārketinga mērķis cita starpā ir veicināt uzņēmuma, tā pakalpojumu vai preču atpazīstamību  tirgvedības nolūkos, tomēr, reklamējot produktus, jāievēro smalkā robeža starp efektīvu reklāmu un negodīgu komercpraksi.

Šķietami diskutabls ir Negodīgas komercprakses aizlieguma likuma 11. panta 11. punkts, kas jebkuros apstākļos par maldinošu komercpraksi atzīst to, ja “nolūkā veicināt preces pārdošanu vai pakalpojuma sniegšanu izmanto plašsaziņas līdzekļa redakcionālo saturu (reklāmraksts), par ko maksājis komercprakses īstenotājs, to skaidri saturiski, ar attēliem vai skaņu nenorādot patērētājam identificējamā veidā”. Attīstoties izpratnei par regulējumu[8], mūsdienās par plašsaziņas līdzekli būtu jāatzīst arī influenceru sociālo tīklu platformas, ko ik dienas izmanto tūkstošiem lietotāju un kas paredzētas dažāda satura izplatīšanai ievērojamam cilvēku skaitam. Uzņēmumam ir jānodrošina, ka influenceris reklāmā vienmēr norādīs to, kurš ir reklāmas devējs. Praksē tas izpaužas kā dažādu tēmturu izmantošana vai tieša norāde uz sadarbību ar konkrētu uzņēmumu.

Ja influenceris reklāmā ietver tiešus aicinājumus preci iegādāties bērniem vai manipulatīvi mudina bērnus pierunāt vecākus par preces iegādi, tad šāda rīcība jebkuros apstākļos uzskatāma par agresīvu komercpraksi.[9]

Tirgvedības un komercprakses jomā uzņēmuma un influenceru atbildība vērtējama no viedokļa, kā interesēs komercprakse īstenota. Būtiski uzsvērt, ka atbildīgā uzraudzības iestāde ir tiesīga par negodīgu komercpraksi uzlikt komercprakses īstenotājam soda naudu līdz 10 procentiem no tā pēdējā finanšu gada neto apgrozījuma, bet ne vairāk kā 100 000 eiro. Soda naudas apmērs ir nosakāms samērīgs ar izdarīto pārkāpumu, ņemot vērā komercprakses īstenotāja veiktos pasākumus pārkāpuma novēršanai un zaudējumu atlīdzināšanai.

Vai sadarbība ar influenceriem var radīt pamatu kriminālatbildībai?

Pieminēšanas vērts jautājums aspektā par atbildību ar influenceriem ir kriminālatbildības iestāšanās iespēja. Patlaban Krimināllikuma 211. pants paredz sodīt personu ar īslaicīgu brīvības atņemšanu, piespiedu darbu vai naudas sodu, ja negodīgas konkurences, maldinošas reklāmas vai negodīgas komercprakses pārkāpums radījis būtisku kaitējumu valstij vai ar likumu aizsargātām citas personas interesēm. Ar būtisku kaitējumu tiek saprasts mantiski vērtējams zaudējums vismaz 5 līdz 10 minimālo mēnešalgu apmērā vai ievērojams apdraudējums ar likumu aizsargātām interesēm – šos aspektus katrā lietā vērtē atsevišķi.

Ieskats globālajos jaunumos, regulējot influenceru darbību

Lai gan Latvijas tiesu praksē un tiesību doktrīnā uzņēmumu atbildības aspekts, sadarbojoties ar influenceriem, pagaidām vērtēts ļoti reti, vērts ielūkoties ārvalstu praksē, kas, sekojot tendencēm, arvien stingrāk regulē influenceru mārketinga jomu.

Lielbritānija

  • par neatbilstošu reklāmu atbild gan uzņēmumi, gan influenceri;
  • uzraudzības iestādes nosaka saistošas vadlīnijas reklāmas saturam sociālajos tīklos;
  • izvērsts negodīgas komercprakses, tiešā mārketinga un preču izplatīšanas mārketinga regulējums.

Itālija

  • maldinošas reklāmas un negodīgas komercprakses regulējumu piemēro gan B2B, gan B2C attiecībās;
  • prasības par tēmturu izmantošanu sadarbības norādīšanai;
  • atbildīgās iestādes izstrādā rekomendējošas vadlīnijas par sadarbības līgumos ietveramo saturu;
  • par pārkāpumiem ievērojami naudas sodi kā uzņēmumiem, tā influenceriem;
  • virknē jomu strikti reklāmas satura ierobežojumu (tabaka, kosmētikas preces, veselības pakalpojumi).

Ķīna

  • plaši regulēta joma – Ķīnā teju 70 % patērētāju paļaujas uz influenceru ieteikumiem, veicot preču vai pakalpojumu izvēli;
  • influenceru mārketingā nedrīkst darboties bērni, kas jaunāki par 10 gadiem;
  • ļoti daudz jomu, kur reklāma tiek liegta vai tās saturs – ievērojami ierobežots;
  • konstatējot influencera darbības pārkāpumu, tiek noteikts darbības liegums uz 3 gadiem.

Amerikas Savienotās Valstis

  • uzraudzības iestādes izstrādā vadlīnijas un rekomendācijas influenceriem, kā arī uzņēmumiem līgumu izstrādei;
  • ar katru prakses gadījumu pieaug prasību konkrētība;
  • influencerus izglīto par mārketinga nozares regulējumu;
  • uzņēmumus aicina izmantot standarta līgumus sadarbībai.

Veiksmīgas sadarbības plānošana un īstenošana

Izvēloties produktus un pakalpojumus popularizēt sadarbībā ar influenceriem, efektīvs uzņēmumu aizsardzības rīks ir pārdomāts un rūpīgi izstrādāts sadarbības līgums. Plānojot līguma saturu, būtiski ņemt vērā virkni tiesisku un praktisku aspektu, no kuriem būtiskākajos sniedzam plašāku ieskatu.

  • Influencera izpēte – darbojoties sociālo tīklu un interneta vidē, būtiski rūpēties par savu tēlu un reputāciju, tāpēc pirms sadarbības uzsākšanas ieteicams veikt influencera izpēti.
  • Atbildība pārkāpumu gadījumā – lai novērstu potenciālus strīdus, jāparedz atbildības sadalījums gan par līguma noteikumu pārkāpumiem, gan normatīvo aktu pārkāpumiem, ja tos pieļauj influenceris, rīkodamies pretēji uzņēmuma norādēm.
  • Autortiesību jautājumu regulēšana – reklāmas saturs un vizuālais noformējums ir uzņēmuma un influencera sadarbības centrālās figūras, tāpēc jāvienojas par autortiesībām uz radīto reklāmas noformējumu un materiālu, kā arī par atbildību pieļauto pārkāpumu gadījumā. Būtiski ir ņemt vērā autortiesību regulējuma prasības – abiem līdzējiem būtu jāpārzina jautājumi, kas skar ar autortiesībām aizsargātu objektu izmantošanu, pārpublicēšanu u.tml.
  • Nodokļu jautājumi – būdami komercprakses īstenotāji, kā influencerim, tā uzņēmumam būtiski vienoties par pakalpojuma saturu un izmaksām, tostarp par tā aplikšanu ar pievienotās vērtības nodokli.
  • Influencera sniegtā pakalpojuma apraksts – ikdienā saskaramies ar influenceru un uzņēmuma sadarbības rezultātu – reklāmas materiālu –, tomēr, lai šo rezultātu sasniegtu, jāparedz tādi aspekti kā publikāciju biežums, izvietojamie produkti, reklāmas teksta saturs, saskaņošanas pienākums, saziņa ar potenciālajiem klientiem.
  • Vadlīniju un prasību piemērošana – influenceru darbības būtiskākā iezīme ir relatīvi jauna mārketinga segmenta “iekarošana”, tāpēc, uzņēmumam rūpējoties par savu publisko tēlu, nepieciešams norādīt, kādas vadlīnijas un prasības piemērojamas reklāmas izstrādei, kuru ikviens sociālo tīklu lietotājs saistīs ar attiecīgo uzņēmumu: krāsas, saukļi, produkti un attieksme.
  • Līdzēju disciplinēšana – jāparedz gan uzņēmumu, gan influenceri disciplinējošs saistību pastiprinošs rīks, piemēram, līgumsods. Tas nodrošinātu atbildīgu influencera rīcību, reklamējot uzņēmuma preces vai pakalpojumus, un aizsardzību pret negaidītiem reputācijas apdraudējumiem.
  • Atlīdzība – sadarbības līgums ar influenceri pēc sava rakstura ir atlīdzības līgums, proti, par sniegto pakalpojumu influenceris saņem atlīdzību no uzņēmuma. Tiesa, šai aspektā būtiski noteikt atlīdzības apmēru un veidu, jo nereti influenceri saņem uzņēmuma produktus vai izmanto to sniegtos pakalpojumus, nodrošinot reklāmu.
  • Līguma izbeigšana – ikviena darījuma ietvaros būtiski paredzēt arī iespējamus veidus, kā to izbeigt. Uzņēmumam jāparedz gadījumi un riski, kas radītu pamatu no līguma atkāpties, piemēram, ja influenceris nolīgts bērniem paredzēta produkta reklamēšanai, ar to nesaderīga būtu cita uzņēmuma produktu reklamēšana, kas piemērota gluži citai auditorijai.
  • Datu aizsardzība – arī influenceris, darbojoties mārketinga jomā, var kļūt par datu apstrādātāju, veicot uzņēmuma produktu izlozi. Lai novērstu iespējamus datu aizsardzības prasību pārkāpumus, līgumā jāparedz datu apstrādes un iegūšanas jautājumi.
  • Konfidencialitāte – sadarbības ietvaros influencera rīcībā var nonākt arī tāda informācija, kas būtu uzskatāma par konfidenciālu vai komerciāli aizsargājamu, tāpēc līgumā jāietver informācijas neizpaušanas pienākuma prasība.

Norādītie sadarbības līguma plānošanas aspekti liecina, ka influenceru mārketinga joma nav vis tik vienkārša kā sākotnēji varētu šķist. Vienlaikus jāņem vērā, ka, gatavojot kvalitatīvu vienošanos ar sociālo tīklu satura veidotājiem, jāņem vērā uzņēmuma darbības īpatnības, lai efektīvi aizsargātu tā intereses domstarpību gadījumos.

Latvijas un pasaules pieredze – secinājumi

Iepazīstoties ar influenceru mārketinga atbildības aspektiem Latvijā un ārvalstīs, atzīstams, ka mazākā problēma būtu būtisku atšķirību esamība, savukārt lielāka vērība jāpievērš tam, kā uzņēmums nodibina sadarbību ar influenceri un kā šī sadarbība turpmāk tiek attīstīta.

Par pārkāpumiem šajā jomā juridiskā atbildība var iestāties ne vien influenceriem, bet arī uzņēmumiem, tāpēc būtiski izstrādāt tādus sadarbības līgumus, kas nosaka atbildības sadalījumu un regulē citus būtiskus aspektus: reklāmas saturu un sadarbības līguma izpildes kontroli, datu apstrādi un intelektuālā īpašuma jautājumus.  

Domājot par esošā regulējuma pilnveidošanu norādāms, ka nacionālie tiesību akti jau šobrīd paredz virkni garantiju patērētāju aizsardzībai, kā arī ievērojamus naudas sodus pārkāpumu gadījumā. Vienlaikus konstatējams, ka uzņēmumu un influenceru vidū nav vienota viedokļa par sadarbības modeļa izveidošanu un turpmāku uzraudzību, kā arī par iespējamu atbildību pārkāpumu gadījumā. Lai gan 2019. gadā Patērētāju tiesību aizsardzības centrs publicēja ieteikumus influenceru darbības regulēšanai[10], līdzšinējie centieni atzīstami par nepietiekamiem, ņemot vērā nozares straujo attīstību. Veicinot influenceru mārketinga jomas sakārtošanu, atbildīgajām iestādēm būtu jāvērtē iespēja izstrādāt papildu informatīvus materiālus influenceru izglītošanai par piemērojamo normatīvo regulējumu, atbildību un citiem aspektiem, veidojot sadarbību ar uzņēmumiem.  

 

 

[1] Reklāmas likums, 10. pants. https://likumi.lv/ta/id/163#p10

[2] Reklāmas likums, 20. pants. https://likumi.lv/ta/id/163#p20

[3] Tabakas izstrādājumu, augu smēķēšanas produktu, elektronisko smēķēšanas ierīču un to šķidrumu aprites likums, 9. pants. https://likumi.lv/ta/id/282077#p9

[4] Alkoholisko dzērienu aprites likums, 11. pants. https://likumi.lv/ta/id/88009#p11

[5] Enerģijas dzērienu aprites likums, 4. pants. https://likumi.lv/ta/id/280078#p4

[6] Ministru kabineta 2015. gada 1. decembra noteikumi Nr. 685 "Prasības uztura bagātinātājiem", 24. punkts. https://likumi.lv/ta/id/278387#p24

[7] Patērētāju tiesību aizsardzības likuma 8.3 pants: “Patērētāju kreditēšanas reklāmas

ierobežojumi”

[8] LZA Terminoloģijas komisijas 2009. gada 24. novembra lēmums Nr. 85 "Par terminu plašsaziņas līdzeklis un medijs lietošanu". Publicēts oficiālajā laikrakstā "Latvijas Vēstnesis", 19.01.2010., Nr. 9 https://www.vestnesis.lv/ta/id/203799

[9] Negodīgas komercprakses aizlieguma likums, 13. pants, 5.punkts. https://likumi.lv/ta/id/167759#p13

[10] Sociālie tīkli un “influenceru” mārketings. Pieejams: https://www.ptac.gov.lv/lv/news/socialie-tikli-un-infulenceru-marketings